第一章 形成意识.

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公共关系基础 现代公共关系是市场经济发展的产物,是社 会文明的重要标志。在一些发达国家和地区,公 共关系被广泛应用于社会各个领域,在政治、经 济、文化等领域发挥着独特的作用。 7月12日,广州两消费者到麦当劳用餐,点了两杯红茶后发 现其中有极浓的消毒水味道。现场副经理解释,可能是店员前 一天对烧开水的大壶进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清 所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求,并在7时 15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。 但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长 达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执。 两位消费者就此事向麦当劳提出要求,麦当劳应就此事件 向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳 方面却做出向两人各赔偿500元,但拒绝做出调查方案的决定。 麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消费者一怒之下,在媒 体上将此“消毒水”事件曝了光。 事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的《声明》, 说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和 要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的。 整个声明没有提及自己的任何过失。 如果把麦当劳在中 国大陆近期的一系列公 关危机做一次盘点的话, 确实乏善可陈。反思麦 当劳在这一系列危机中 的表现,可以概括:僵 化与迟钝。其次是麦当 劳对中国消费者轻视和 淡漠。 败笔一: 处理与受害者关系不当 败笔二: 处理与公众关系上缺乏有效的机制 败笔三: 忽视媒体负面报道所带来的巨大影响 败笔一:处理与受害者关系不当 麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷: 第一,店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到 现场,这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的 欠缺,即使一份以我为中心的声明,也只是在一周之后才 拿出来。 第二,麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次 发生争执。不管顾客对错与否,作为强势群体的企业一方 都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的 用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象。 第三,不能满足消费者的合理要求。 败笔二:处理与公众关系上缺乏有效的机制 广州麦当劳“消毒水”事 件发生后,麦当劳对此事三缄 其口,直到一周之后才发表了 所谓的“声明”,没有向公众 做出及时、合理的解释。对于 麦当劳这样的食品行业的企业 来说,它所生产的产品的卫生 与安全将会影响到千千万万的 消费者。当公关危机发生后, 麦当劳并没有与公众进行良好 的沟通,给予公众一个合理的 解释与说明,从某种意义上来 说是麦当劳对公众的漠视。 败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响 迫于压力,一周后 所发的“声明”还一再 标榜自己是“一向严格 遵守政府有关部门对食 品安全的所有规定和要 求,并保证麦当劳提供 的每一项产品都是高质 量的、安全的”,言下 之意消毒水是无害的。 麦当劳危机公关如何做 麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系——受害 者(消费者)、公众和媒体上都很失败。对于麦当劳来说, 哪儿跌倒哪儿爬起,还是要从这最根本的三个层面上去改善 与恢复关系,相互取得谅解和理解,然后才有可能提升自身 的品牌形象。在具体的工作中至少要从几个方面着手进行公 关。 1.真诚的消费者公关——取得谅解 2.开诚布公的媒体公关——赢得口碑 3.真切的政府公关和公益活动——提升品 牌美誉度 真诚的消费者公关——取得谅解 美国提运公司副总经理玛丽安娜· 拉斯马森提出过一个著 名的公


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