向经销商推销企业销售通路的开发与管理

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向经销商推销 —企业销售通路的开发与管理

谁掌握了销售通路

谁就是市场赢家 因为 没有通路 就没有“钱”途

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目 录

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 序 一 二 三 四 五 六 七 八 九 向经销商销售的策略模式 销售网络的开发与管理 双赢销售模式 定点巡回推销 市场开发 激励经销商 市场管理 终端市场促销 业绩提升策略 收款管理

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向经销商销售的策略模式

一个中心: 销售活动要以管理为 中心 两个基本点: 企业要抓好两只队伍即 业务员和经销商队伍 的建设

三项原则: 1.做市场就是建立销售 网络 2.帮助经销商赚钱 3.做好终端市场建设

四个目标: 销售量最大 费用最低 控制最强 消费者最多

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中国企业产品销售通路

1.消费品的销售通路 (1)工厂——批发企业——零售企业 (2)工厂——商业(批发、零售)企业 (3)工厂——交易会——商业(批发、零售)企 业 (4)工厂——消费品批发市场 ——商业(批发、 零售)企业。

(5)工厂——代理商——零售企业 (6)工厂——配送中心——零售企业 管理资源吧( www.glzy8.com ),提供海量管理资料免费下载! ( 7)工厂—— 最终消费者

2.工业品的销售通路

? (1)工业品生产企业——工业品用户 ? (2)工业品生产企业——批发商——工 业品用户 ? (3)工业品生产企业——代理商——用 户 ? (4)工业品生产企业——代理商——批 发商——工业用户

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销售网络的有效运作

简言之,销售网络就是由各地忠诚于某一 品牌的总经销商、二级批发商和零售商 组成的产品销售体系。

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1.销售网络是产品由厂家向总经销商—— 二级批发商——零售商辐射的渠道 ? 总经销商是销售网络中最核心部分 ? 二级批发商是由总经销商发展的分销商 ? 零售商是销售网络的终端,直接面向广 大消费者

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2.决定销售网络有效运作的要素

(1)价格体系的设计与稳定 (2)对各地市场的广告支持 实行“两统一分”,即:统一广告创意与策划、 统一广告费用控制、在各地广告署名中,分别 刊登各地经销商的名址 (3)市场区域管制,即严格禁止跨区销售 (4)对经销商的支援 (5)完善售后服务 (6)严格的结算制度

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建立专有的销售网络

目前,我国 企业的销售网 络具有以下特 点

? 独立性 ? 共享性

? 综合性

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厂家控制销售网络的方法: (1)合同/法律规定 (2)自身利益 (3)人际关系

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销售网络管理的成功经验:

(1)短宽渠道战略 (2)垂直销售渠道 (3)加强对二级批发商的管理 (4)直营制

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我国企业对通路机构 的设计类型:

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1.地区总经销制

? 即在划定的区域内,产品经营由一家经 销单位独自经营,不准开设第二家经销 单位,以确保独家经营之利益。

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地区总经销的责任:

? 在划定的区域市场内进行产品销售,不 得跨区域销售。

? 按规定的价格进行产品销售,不得低价 倾销,也不得高价销售。

? 在规定的期限内完成销售目标,并符合 产品品种比利的要求。

? 按合同中规定进行回款,并采用规定的 付款方式。

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? 按照厂家的规定开展有效的促销活动, 避免擅自促销而造成的不良结果。

? 负责辖区内的政府、媒体公关事宜,处 理突发事件并维护厂家的利益。

? 对滞销产品,在规定的时间内申报调货 处理。

? 变更接货地点需要提前通知或自行支付 额外运费。

? 遵守并执行供销合同中的其它事宜。

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2.直营制

即在划定的区域内,厂家直接对零 售商进行经销,中间不经过任何中 介单位。

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在直营制中,零售商的职能有:

? ? ? ? ? ? ? 按照规定进行产品陈列。

近规定价格进行产品销售。

提供POP等宣传场所。

按规定进行产品演示或提供试用等产品样品。

在规定期限内完成产品销售目标及回款作业。

按订单要求查收订货产品,不得拒收。

执行供销合同中的其它事宜。

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3.经销制

? 即在规定的区域内,产品的经销 由一家以上的经销单位进行经营。

? 在运用经销制时,经销商的职能与 地区总经销的职能重叠部份较多。

企业需要注意的是以下几点:

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同一区域内有多家经销商,对于价 格政策的遵守非常重要,经销商违 约现象时常发生。

经销商是多家,故当地公关事宜经 销商一般漠不关心。

为提高各自的销售量,经销商经常 采取不同的促销方式进行销售,对 于不良的经销活动厂家应予以关注。

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4.混合制

? 即在划定的区域内,厂家让重要零售商 经销的同时,又选定经销单位进行经营。

就是说,在同一区域内,经销制与直营 制并存。

经销商与零售商的职能同上, 值得注意的是以下几点:

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? 厂家对经销商与零售商的价格应 有所不同,要保护经销商的利益, 留有一定的利润空间。

? 在合同中介定好厂家与经销商享 有的零售商的范围。

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资料

企业销售网络评价表

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1、企业有没有明确、行之有效的 分销战略?

? 没有 ? 有,我们对各种渠道选择都分析过 ? 我们的分销政策与总体销售战略相整合, 并充分考虑到顾客期望和需求及成本因 素

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2、销售网络的有效性很大程度上反映 了它的管理水平,在你的企业里,销 售网络是如何管理的?

? 没有谁对此负责 ? 有人对此负责,但与其他营销人员没联 系 ? 在整体的视角下管理销售网络,并与其 他4个组合因素相配套

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3、销售渠道是怎么选择的?

? 很武断,这一体系已经运作多年了 ? 与一定声誉的经销商建立良好关系,以 此为基础选择 ? 对目标市场进行深刻分析,并考虑目标 顾客的爱好

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4、选择经销商的标准如何?

? 很模糊,没有明确标准 ? 建立在有关设备、职工、地埋、信誉等 信息上 ? 定量和定性(如良好关系、对厂家的支 持程度)信息都考虑

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5、对于经销商的表现,企业是 否有目标和标准?

? 没有 ? 有,我们给他定下目标 ? 和经销商探讨并共同制定目标,我们定 期监督并在必要时刻提供帮助

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6、企业是否尝试过与竞争对手 比较运输和包装方法?

? 没有,他们干他们的 ? 偶尔 ? 公司时刻监督竞争对手,并力图提供更 高、更强、更与顾客友好的服务

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7、企业的运输体系和程序与顾 客的接受体系和程序是否相容?

? 不,从不考虑 ? 他们互相配套 ? 我们确信两者在绝大多数情况下很好地 相容

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8、企业怎样考虑其库存水平, 库存是如何管理的?

? 对此无专门的政策 ? 库存由剩余空间和总成本控制的 ? 存在着库存政策来提供一个已知的经过 计算的顾客服务水平

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9、企业是如何处理顾客抱怨的?

? 我们临时处理 ? 对有关的抱怨进行分析并系统地处理 ? 有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。

我们努力做到零缺陷

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10、企业是否经常评价对顾客 的服务,并不断地改进?

? 没有,从来没有 ? 我们判断服务不完善的地方,但不系统 ? 我们一直努力改善对顾客的顾客

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判定标准:

? 其中:回答(1),得0分;回答(2), 得1分;回答3,得2分。

? 15 - 20 优秀 10 - 14 良好 5 - 9 一般 0-4 差

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双赢销售模式

厂 家 赢 经销商输 经 输 销 商 赢   厂家赢 经销商赢 厂家输 经销商 赢 赢      输 厂     家 厂家输 经销商 输

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厂家给经销商造成风险

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? 厂家产品的质量存在问题 ? 厂家调价,致使市价低于经销商当初的 进货价 ? 厂家的广告或营销方式被指责为违法, 产品形象受损,导致经销商的投入得不 到应有的回报 ? 有些厂家不善于控制货流和价格,致使 个别经销商窜货或降价倾销,“掠夺” 其它经销商的市场

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? 厂家供货不及时,致使经销商投入浪费 ? 厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告 费、奖金等 ? 厂家“过河拆桥”,寻求能给厂家支持 更多的经销商,老经销商打下的江山白 白送人 ? 一些厂家在经销商遇到问题和困难,需 要厂家支持时,却千百方百计地推卸责 任,服务不到位,等等

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厂家对经销商的业务政策制定

一、了解经销商的要求

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经销商对利益的考虑包括:

? ? ? ? ? ? (1)经营利润率 (2)经营难度(市场需求) (3)厂家支持与服务水平 (4)厂家的管理水平(市场控制力) (5)厂家的长期承诺 (6)资金需求和付款方式,等

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具体来说,经销商的动机包括:

? ——销售额和利润 ? —— 更快的货物周转、更高的商品流转 速度 ? —— 商品具有吸引力(商品的价值、品 种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先 权) ? —— 竞争的欲望(对竞争对手的妒忌、 不让竞争对手获益、不让竞争对手居优 先地位)

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? ? ? ? ?

——吸引购买力强的消费者 ——重新赢得被夺走的客户 ——保持老客户 ——赢得新客户 —— 健康:不因索赔而恼火;由于供货 方的合作而不必消耗、分散太多的精力 ? ——价格和折扣 ? ——降低费用:办公费用、人员费用等

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? —— 技术上可靠的产品(没有人愿意当 试验品) ? —— 尽可能不让客户没有购货就走了, 即备齐所有需求的商品 ? ——认识市场空白,并从中获利 ? —— 因势利导,旺季的兴隆给自己带来 收益,等

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二、厂家如何制定销售政策

1 .厂家在制定业务政策时要考虑 满足经销商这些方面的要求:

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(1)价格 (2)厂家承诺的广告支持 (3)厂家承诺的促销活动 (4 )厂家提供的产品品种是否齐 全

(5)厂家及时送货能力

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(6)厂家产品的知名度 (7)厂家产品的畅销程度 (8)厂家的付款条件 (9)厂家提供哪些售后服务 (10)与经销商及营业员的私人关系 ( 11 )厂家的产品档次是否符合经销商的 要求

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(13)订货程序的复杂程度 ( 14 )厂家给经销商决定有关产品销 售政策的自由度 (15)厂家是否允许退货与换货 ( 16 )厂家能否及时提供市场和产品 信息 (17)对投诉的处理 (18)厂家是否诚实可靠 (19)有没有最低订货限额 (20)是否提供多种奖励措施

2.企业制定的销售政策应包 括的内容:

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(1)对客户的宣传教育

——产品状况 ——企业状况 ——市场状况 ——销售政策

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(2)厂家对经销商的服务支持, 包括:

——销售培训 ——产品管理,包括: ——产品的物流管理: 产品的退换管理 产品的库存管理

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(3)广告宣传

——联合广告、展示会或促销活动 ——提供销售辅助工具

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(4)技术服务

——编制技术手册 ——安排专业技术人员进行现场指导

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(5)协同销售

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(6)公共关系

——发展个人友情关系 ——建立长期业务伙伴关系 ——实施对经销商的激励 ——处理经销商抱怨

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建立和谐的厂商关系

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一、经销商的角色定位

? 厂家与经销商之间的关系更多地是一种 博弈伙伴关系

? 经销商的力量体现在地理地缘优势和销 售网络上

? 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有 资金、有一定的价格和渠道控制力、有 破釜沉舟的勇气

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二、厂商之间的矛盾

1.市场秩序维护 2.目标利润的设定 3.市场支持费用及赠品的使用 4.产品的铺点 5.终端的理货陈列 6.客户要求直接从厂家进货 7.经销商管理上存在问题 8.库存问题 9.经销商推销多种产品问题 10.经销商增加和销售区域重叠问题

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业务员的责任

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1.开发网络责任 2.管理网络责任 业务员的基本职责销售: 3.培养客户责任 (1)达成销售计划 4.促销责任 (2)收回货款 5 .信息收集与 报告的责 任 6 .与经销商建 立良好客 情关系的责任

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良好的客情关系能带来的好处:

(1)乐意接受业务员的销售建议和积极销 售公司推出的新产品、新包装 (2)乐意使业务员的产品保持突出位置和 维护产品的清洁 (3)乐意使业务员的产品保持优秀的货架 陈列和积极补货

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(4)乐意在销售业务员的产品上动脑筋、 想办法 (5)乐意业务员在店内外张贴广告 P0P, 并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务员 的广告 (6)乐意配合业务员的店面促销活动 (7)乐意按时结款,甚至会为业务员垫付 别人的应收款

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(8)乐意向业务员透露有关市场信息和介 绍销售机会 (9)容易谅解业务员的疏忽和过失 ( 10 )最终,乐意与业务员合作。

这会使 业务员在他这里感到轻松、愉快。

长此 下去,他会信任业务员、信任公司、信 任公司的产品,而业务员也为自己创造 了一个身心愉快的工作环境

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? 7.有效进行销售工作的责任 ? 8.学习销售技巧、提高销售能力的责任

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业务员的基本工作

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1.先期市场调查 2.制定销售计划 3.经销商的开发 4.新客户的开拓访问 5.日常访问 6.接受订货访问

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7.交货 8.收回货款 9.售后服务 10.与总公司联系 11.销售报告 12.销售分析、销售统计

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影响业务员销售业绩的因素

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1、该领域的市场潜量:指该市场的可能的 购买潜力,即包括人数、金额、数量 2、该领域的工作负荷:由于各领域的顾客 数量、分布状况、交往方式及服务需求 不同,地理特性一样,要取得相同的销 售量,需要不一样的努力程度 3、业务员的经验:经验可以指导业务员找 对的时间、对的推销对象、用对的方式 去接近、展示、说服顾客,达成交易

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4、业务员的努力程度:业务员是否在扎扎 实实地做销售工作 5、公司在该领域的经验:指企业对该领域 过去所投入的时间、努力、口牌、知名 度,可以用该领域的市场占有率作代表 6、公司对该领域所提供的资源:即企业对 该领域的市场调查资料、促销活动,对 消费者、经销商所作的激励措施,乃至 于各种销售工具的支援

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? 影响销售业绩的因素尽管很多,但业务 员本身的动机、工作努力及经验仍是主 要的。

因为,“销售活动最重要的组成 要素是人”。

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失败业务员的通病

1.手中拥有的客户数量不多 2.抱怨、借口特别多 3.依赖心十分强烈 4.安于现状 5.半途而废 6.对推销工作没有自豪感 7.不遵守诺言 8.容易与顾客产生问题

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企业市场开发行为特性

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1、从定价策略的差异性来看: 有两种典型模式

? (1)高价位进入 ? (2)低价位进入

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2、从营销模式的差异性来看, 有两种典型模式:

(1)炒作式 (2)稳健式

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3.从市场类型的差异性来看, 有两种典型模式:

(1)全面开花式 (2)堡垒式

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4.从广告策略的差异性来看, 有四种典型模式: (1)立体推进式 (2)高举高打式 (3)地面推进式 (4)特殊策略式

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市场开发的模式

? 推销——重点:经销商 ? 拉销——重点:消费者 ? 直销加经销 —— 重点:零售商(倒着做 渠道)

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市场开发程序

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1.调查

? 市场规模:顾客数量、 潜在需要 ? 市场动向:市场走势 ? 市场特性:风俗、习 惯 ? 进入阻力:竞争对手 的销售网点、价格政 策、合作条件

(1)了解市场:

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(2)商品

商品在市场上的适应性:依据销售实绩或 顾客的批评 商品别销售情形的好坏与其原因:特别畅 销与最差的商品 顾客的要求:进行访问 关联商品的市场状况 价格:顾客对价格的反应

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(3)经销商

经销商的总体情况 重要的经销商资料 按业态分的通路情况 客户的意见和满意程度 客户对企业的配合程度,如价格的维持程 度 销售情形、库存情况

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(4)竞争对手的情况

? ? ? ? ? ? 竞争对手的市场占有率 顾客的批评意见 与自己推销的产品优劣的比较 产品特性 价格 销售网络

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交易条件 新产品的动向 促销方法 售后服务制度 重点产品的销售额、销售量及其动向

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(5)其它

广告媒介是否适当 零售商之间的关系是否适当 客户对本公司销售政策的反应

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2.分析

市场特性分析 SWOT分析

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3.计划。

制定市场开发计划和 市场开发策略

(1)确定产品结构:上什么产品?供应什 么品种?上市产品结构情况?是否需要 对产品进行改进? (2)价格:产品以什么价位推出? (3)通路选择:根据市场特性,确定本产 品销售通路及销售目标。

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(4)确定市场开发时间、目标和责任人。

(5)制定市场推广活动计划、广告计划、 促销计划。

(6)市场开发费用预算。

(7)对市场开发情况进行检查和考核。

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4.铺货:开发经销商和铺货。

5.促销:调动经销商的积极性、剌激消费 者的购买欲望

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寻找经销商

1.工具书 2.媒体广告 3.专业性的批发市场 4.到卖场查寻 5.同行、朋友介绍 6.广告公司咨询 7.电话咨询 8.刊登招商广告 9.举办产品展示会、订货会 10.网上查询

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了解经销商

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1.市场能力

(1)经销其它品牌的产品能否达到目标卖场? (2)铺货覆盖率达到百分之几? (3)批发能力如何?(几级批发构成) (4)网络能否渗透到周边市场? (5)批发、直销手段如何? (6)能否控制价格? (7)业务人员是否熟练精干? (8)促销手是否科学、有效?

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2.财务能力

(1)注册资金、实际投入的资金是否有宽 余? (2)必备的经营设施(仓储、运输、营业 场地等)是否能够承受目前业务? (3)给厂家付款的方式? (4)资金周转率、利润率如何? (5)银行贷款能力?

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3.信誉能力

? (1)同行口碑 ? (2)厂家的评价(合作程度) ? (3)卖场的评价(送货是否及时、促销 是否到位) ? (4)当地政府、工商、税务、银行、媒 体评价

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4.管理能力

(1)员工是否协调一致? (2)有无长期发展规划? (3)货物流向控制能力? (4)公司的经营理念?

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5.家庭和个人情况 6.经营理念

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选择经销商

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确定选择经销商的标准:

——经销商的销售网络能够覆盖目标市场 ——认同产品,重视产品 ——共同愿望和共同抱负原则 —— 经销商经销某种产品的历史和成功经 验 ——经销商的经营实力 ——经销商的内部管理水平 ——经销商的道德水准和信誉能力

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铺货与铺货管理

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一、铺货

在铺货的前期准备阶段,企业做到: ( 1 )要掌握目标区域批发市场和零售市 场的特征,包括产品批零差价、货款支 付方式、消费趋势及其共性等; ( 2 )与经销商进行恳谈,按照企业对目 标区域市场总的指导方针,协商好铺货 的产品品种、规格、数量、价格以及渠 道选择等;

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( 3 )根据企业需要和目标区域市场的特定情况, 决定促销品。

这包括定哪几种产品为促销品, 促销品的品种、规格、数量以及促销品配比率 等(促销配比率指促销品与产品的数量比例); ( 4 )制定目标区域整体市场和局部市场的铺市 计划和货源的调度。

其中货源可考虑从经销商 仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合; ( 5 )铺货人员的选拔、培训、安排是铺市成功 与否的一个重要因素。

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在铺货前,企业应设计好《铺货一览表》 和《市场调查跟踪表》,包括客户名称、 地址、负责人姓名、电话、商业性质以 及第一次进货品种、规格、数量、时间, 第二次拜访(含电话)时间和注意事项; 第二次进货时间和注意事项;第三次进 货时间和注意事项、进货品种、规格、 数量等。

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