培训机构招生策划-广告策略在招生宣传中的运用

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广告策略在招生宣传中的运用

近年来, 我国高等教育事业快速发展, 普通高校招生规模不断扩大, 高等职业教育蓬勃发展, 现代远程教育方兴未艾, 成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。在教育大众化的背景下, 竞争日益激烈, 成人高等教育已经不是“ 酒香不怕巷子深”的时代了。广告作为目前成人院校最常用的招生宣传手段, 往往可以以较低的成本, 获取较为广泛的效应。从表面上看, 利用广告进行招生宣传是件很容易的事情———只需将学校的基本情况和招生信息刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上, 制定广告策略是一个复杂而艰巨的过程。因此, 如何运用广告策略广泛开展招生宣传, 科学评价广告效果, 也就成为值得探讨的课题。

一、广告调查

在我国, 由于长期实行高度集中的计划体制, 对广告的本质和规律认识不足, 加之教育行业的市场化程度非常低,一直忽视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法, 对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究,它是广告活动的基础。广告调查的内容包括: 1. 广告的市场调查

广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调查主要包括几个方面:

①生源的基本特征, 如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等;

②生源的分布状况, 如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等;

③学校特色, 如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等;

④竞争状况, 其他成人院校的广告策略、学校之间的优势与劣势比较等。

2. 广告的媒体调查

在广告活动中, 由于媒体费用要占到总费用的80% 左右, 因此, 媒体调查是广告调查的重要组成部分。成教招生广告的媒体调查应特别注意以下内容:

事前对媒体资料的核实;

②进行媒体的比较;

③实行何种媒体组合能使广告效果最好;

④对媒体实施情况的监测, 如一种报纸的发行量是20 万份, 实际效果如何呢?⑤实际传播效果调查。

3. 对广告公司的调查要想使广告实施取得预期效果, 必须选择一个优秀的广告公司, 并与之保持良好的合作关系。这一点是所有成人院校所普遍欠缺的, 仍然习惯直接与媒体合作, 认为广告公司的利润来源于自己的广告费。事实上, 选择一家优秀的广告公司合作, 可能会使费用更少, 效果更好。因此, 从成人院校的角度来看, 就有一个对广告公司进行调查、鉴别、比较和选择的问题, 要充分考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素质、创意水平、成功案例、收取费用高低等因素。

4. 广告的事前调查、执行调查及事后调查

事前调查可以防止广告决策上的重大失误, 有助于选择最佳的传播方法。执行调查指调查广告投放市场及在市场上执行的情况, 即在广告进行中, 通过各种方式了解广告是否将招生信息准确地传递给潜在的招生对象, 是否通过广告影响改变了潜在招生对象的态度和反应。事后调查指调查广告在目标市场上的传播效果, 测定广告对招生宣传

的影响, 通常是在广告临近结束或者已经结束后进行的, 可以获得更加实际和准确的信息。

二、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性, 把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。它不是对不同类产品进行分类, 而是对同种产品的需求各异的消费者或用户进行分类。市场细分是选择目标市场的基础和前提, 选择较小的细分市场作为目标市场, 蕴含着这样一种策略思想: 不是满足于在整体市场上占有一席之地, 而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。成人教育对象的社会性、广泛性、多样性、复杂性, 决定了成人院校在进行招生宣传的过程中, 面对不同生源的需求, 不可能全部予以满足。同时, 每个成人院校受学校属性、办学层次、***史、办学规模、办学地点等诸多因素的影响, 都有自身的优势和特色。因此, 成

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广告策略在招生宣传中的运用 近年来, 我国高等教育事业快速发展, 普通高校招生规模不断扩大, 高等职业教育蓬勃发 展, 现代远程教育方兴未艾, 成人高等教育在一定程度上开始出现萎缩。 在教育大众化的背 景下, 竞争日益激烈, 成人高等教育已经不是“ 酒香不怕巷子深”的时代了。广告作为目 前成人院校最常用的招生宣传手段, 往往可以以较低的成本, 获取较为广泛的效应。 从表面 上看, 利用广告进行招生宣传是件很容易的事情———只需将学校的基本情况和招生信息 刊登在报纸、电视、杂志等传播媒介上。事实上, 制定广告策略是一个复杂而艰巨的过程。 因此, 如何运用广告策略广泛开展招生宣传, 科学评价广告效果, 也就成为值得探讨的课 题。 一、广告调查 在我国, 由于长期实行高度集中的计划体制, 对广告的本质和规律认识不足, 加之教育行 业的市场化程度非常低,一直忽视广告调查。 广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法, 对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究,它是广告活动的基础。 广告调查的内容包括: 1. 广告的市场调查 广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调 查主要包括几个方面: ①生源的基本特征, 如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等; ②生源的分布状况, 如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等; ③学校特色, 如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等; ④竞争状况, 其他成人院校的广告策略、学校之间的优势与劣势比较等。 2. 广告的媒体调查 在广告活动中, 由于媒体费用要占到总费用的 80% 左右, 因此, 媒体调查是广告调查的重 要组成部分。成教招生广告的媒体调查应特别注意以下内容: ① 事前对媒体资料的核实; 1 ② ②进行媒体的比较; ③ ③实行何种媒体组合能使广告效果最好; ④ ④对媒体实施情况的监测, 如一种报纸的发行量是 20 万份, 实际效果如何呢?⑤实际传播 效果调查。 3. 对广告公司的调查要想使广告实施取得预期效果, 必须选择一个优秀的广告公司, 并与 之保持良好的合作关系。这一点是所有成人院校所普遍欠缺的, 仍然习惯直接与媒体合作, 认为广告公司的利润来源于自己的广告费。 事实上, 选择一家优秀的广告公司合作, 可能会 使费用更少, 效果更好。 因此, 从成人院校的角度来看, 就有一个对广告公司进行调查、 鉴 别、比较和选择的问题, 要充分考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素 质、创意水平、成功案例、收取费用高低等因素。 4. 广告的事前调查、执行调查及事后调查 事前调查可以防止广告决策上的重大失误, 有助于选择最佳的传播方法。 执行调查指调查广 告投放市场及在市场上执行的情况, 即在广告进行中, 通过各种方式了解广告是否将招生 信息准确地传递给潜在的招生对象, 是否通过广告影响改变了潜在招生对象的态度和反应。 事后调查指调查广告在目标市场上的传播效果, 测定广告对招生宣传 的影响, 通常是在广告临近结束或者已经结束后进行的, 可以获得更加实际和准确的信息。 二、市场细分 市场细分是指营销者通过市场调研, 依据消费者的需要与欲望、 购买行为和购买习惯等方面 的明显差异性, 把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。 它不是对不 同类产品进行分类, 而是对同种产品的需求各异的消费者或用户进行分类。 市场细分是选择 目标市场的基础和前提, 选择较小的细分市场作为目标市场, 蕴含着这样一种策略思


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