市场营销基础 第一章

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市场营销基础

项目1

模块1 模块2 模块3

认知市场营销

市场 市场营销 市场营销观念的演变

知识目标

1、掌握市场的含义 2、掌握市场营销的概念 3、掌握现代营销观念 4、了解常见的市场类型

能力目标

1、理解市场营销与推销的不同 2、能把握未来营销观念的发展趋势 3、能树立以顾客为中心的营销观念

素质目标

1、具备自主探究学习的意识,提高 创新精神 2、具备严谨办事的工作理念及解决 实际问题的能力

模块1

市场

一、市场的含义: 1.习惯:买东西的地方。

2.狭义:市场是买卖双方交易商品的场所。

3.广义:一定时间、地点条件下商品交换关 系的总和。

4.市场营销学:市场是现实需求与潜在需求 的全部。

市场三要素 人口 购买力 购买欲望

Authority

Money

Need

市场=人口+购买力+购买欲望

图:行业-市场?

促销(沟通) 行业 (卖方集合) 商品/服务 货币 市场 (买方集合)

调研(信息)

启示: ? 市场是什么?市场就是你的服务对象! ? 如何占领市场?适应需求是占领市场的法 宝!

案例分析:

? 销售员甲:“这里人不穿鞋,没有市场”。

? 销售员乙:“这里人不穿鞋,市场巨大”。

? 销售员丙:“这里人不穿鞋,但有脚疾, 需要鞋;不过不需要我们生产的鞋,因为 我们的鞋太瘦,我们必须生产肥些的鞋。

这里的部落首领不让我们做买卖,除非我 们搞大市场营销。

我们只有向他的金库进 一些贡,才能获准在这里经营。

我们需要 投入大约1.5万美元,他们才能开放市场。

我们每年能卖大约2万双鞋,在这里卖鞋可 以赚钱,投资收益率约为1.5%。

二、市场的特点

? ? ? ? 统一性; 开放性; 竞争性; 有序性。

三、常见市场类型

? 1、根据地域特征不同,市场可分为国内市 场(本土市场)和国际市场(海外市场) ? 2、根据竞争程度划分,市场可分为完全竞 争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不 完全竞争市场。

市场的四种类型

完全垄断

公司数量 惟一

寡头垄断

几个

不完全竞争

很多,大小并存, 少数垄断

完全竞争

很多

产品差别程 度

竞争程度

惟一的产品,且 无相近的替代品

无竞争

有差别或无差别

几乎无竞争

有差别

完全无差别

在垄断与非垄断、 完全竞争,价值 非垄断之间展开 规律和供求规律 可充分作用 有一些 比较容易 没有 很容易

对价格控制 的程度 进出行业的 难易程度 举例

很大程度,但经 常受到管制 很困难,几乎不 可能 电力公司

相当程度 比较困难

移动通讯(移动 和联通)

服装

鸡蛋

三、常见市场类型

? 3、根据产品的形态划分,市场可分为有形 商品市场和无形商品市场。

三、常见市场类型

? 4、根据时间结构划分,市场可分为现货交 易市场、期货交易市场和贷款交易市场。

? 现货交易指买卖双方以现款和现货进行交易; ? 期货交易指先达成交易契约,在约定时间再进行钱货交 付; ? 贷款交易分为延期付款和预先付款。

? 常见的期货如期房、农产品等; ? 常见的贷款交易方式有:信用贷款、信用卡 消费、按揭贷款等。

三、常见市场类型

? 5、根据购买目的划分,市场可分为消费者 市场、生产者市场和组织市场。

? 如煤炭,用于家庭做饭、取暖则属于消费者 市场产品;用于生产过程,作为能源,则属 于生产者市场产品;用于社会集团购买,则 属于组织市场产品。

模块2

市场营销

1.含义:市场营销是指以顾客需求为中心的 指导思想下,企业所进行的有关产品生产、 流通和售后服务等与市场有关的一系列经营 活动。

(1)目的:满足市场需求,实现企业的经 营目标 (2)核心:交换

市场营销的研究内容是由研究对象决定的,市场营销的研 究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规 律。

即研究在特定市场环境中,为满足消费者和用户现实和潜 在的需求,所实施的以产品、分销、定价、促销(4Ps)为主 要内容的营销活动过程及其客观规律。

? 营销理论——市场分析、消费者需求、营销观念、营 销环境、市场细分与目标市场理论。

? 营销策略——产品策略、定价策略、分销渠道策略、 促销策略、营销组合策略。

? 市场营销与推销有密切联系,推销是市场营销 的一部分。

但两者也有很大的区别: ? 起点不同 ? 目标不同 ? 重心不同 ? 方法不同

3、市场营销不是推销!

市场营销的目的是使推销成为多余。

模块3

市场营销观念的演变

(一)市场营销观念的含义

(二)市场营销观念的演变

(三)营销观念的区别

(一)市场营销观念的含义

? 市场营销观念是企业市场行为的指导思想,

? 即企业在开展市场营销管理的过程中,处理 企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、 思想和观念,集中体现在企业以什么样的方 法和态度来对待市场、顾客和社会。

? 市场营销的实质: 是如何处理企业、顾客和社会三者之间 的利益关系

(二)市场营销观念的演变

生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营 销观念 社会营 销观念

市场营销观念的演变

1.生产观念

? 生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心 的经营观念。

? 这种观念认为:生产是最重要的因素,只要 生产出有用的产品,就不愁没有销路。

“我 生产什么,就卖什么”是这种观念的典型反 映。

? 中心任务:增加产量,降低成本(生产决定 消费) ? 口号:皇帝女儿不愁嫁

1.生产观念

? 对生产观念的评价: ? 生产观念本身并没有错,没有考虑消费者需 求,忽视顾客需求适合于供不应求阶段

? 问:我生产什么,顾客就买什么,好吗? 不好,忽视顾客需求,必将被市场所淘汰。

2.产品观念

? 产品观念是一种继生产观念之后产生的又一 种生产导向的营销观念,它的特点是,强调 产品质量,而忽视市场需求。

? 这种观念认为:产品是重要的因素,消费者 会欢迎质量最优、性能最好的产品。

因此持 产品导向观念的企业致力于制造优良产品并 经常改进,不断提高产品质量。

? 中心任务:大力提高产品质量 ? 口号:酒好不怕巷子深

2.产品观念

讨论:只要产品质量好,销路绝对没有问题,对 吗? 不对,因为只重产品质量,轻视顾客需求,在激 烈的市场竞争中难以生存和发展。

对产品观念的评价: 产品观念容易造成“市场营销近视症”,经营者 过于自信而疏于宣传,不注重更新技术,顺应时 代潮流,从而导致产品滞销。

3.推销观念

? 中心任务:积极销售和大力促销

? 观念内容:企业必须通过促销的外部刺激和 引导,促使消费者购买本企业的产品。

? 企业经营思想:我们能卖什么,顾客就买什 么 ? 信奉:产品——广告——效益

3.推销观念

? 评价:

? 1、推销观念能利于促进营销 ? 2、容易导致促销轰炸,夸大宣传,强制购 买等

4.市场营销观念

? 市场营销观念是在买方市场下,以顾客为中 心的经营观念。

? 这种观念认为:实现企业各项目标的关键, 在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且 比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物 品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标 市场的需要和欲望。

? 口号:顾客就是上帝 ? 行动:一切从顾客出发,一切围绕满足顾客 的需求转

4.市场营销观念

? 问:消费者需要什么,企业就生产什么,好 吗?有什么不足的地方? ?好 ? 根据顾客需要组织生产,销路有保障,但没 有考虑企业的盈利是否理想,在满足顾客需 要的同时是否损害了顾客的长远利益。

5.社会营销观念

? 社会营销营销观念是以社会利益为中心的营 销观念。

? 这种观念强调:营销就是创造和提供更高的 人类生活水准。

企业向社会提供产品或服务, 不仅要满足消费者的眼前欲望和需求,而且 要符合消费者和社会的最大长期利益,求得 企业利益、消费者利益和社会长远利益三者 之间的平衡。

社会 (福利)

顾客 (满足需求)

社会营销观念

公司 (利润)

基本思想:既要满足消费者需求,又要 符合消费者和社会的长期利益。

(三)市场营销观念的区别

营 销 观 念 演 变 过 程 生产 观念 产品 观念 推销 观念 市场营 销观念 社会营 销观念 顺 序 不 同 重 点 不 同 方 法 不 同

生产效率和 销售网络 制造优良产 品并经常改 进 开展推销和 促销活动

目 标 不 同

增加产量 增加利润 增加产量 增加利润 增加销量 增加利润

产品-市场

产品-市场 产品-市场

生产

产品 销售

旧 观 念

新 观 念

市场-产品

市场-产品

市场

市场

整体营销

满足需求 获得利润

满足需求兼 顾社会福利 获得利润

整体营销

小测试

案例分析与讨论

? 一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜 一定好销,因为它们是世界上最好的。

他 说:“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好 无损。

”他的销售经理表示赞同,说, “是的,但是我们的顾客并不打算把他们 从四层楼往下扔。

” ? 谈谈你对这段话的看法。

未来营销观念

? 绿色营销;

? 直复营销;

? 关系营销。

绿色营销

直复营销

? 无店铺销售的一种。

? 常见的直复营销有电视购物、邮件营销、电 话营销等等。

网络营销

关系营销

? 是指企业努力与有价值的客户、分销商和供 应商建立长期的、互信的双赢关系,以互惠 互利为目标。


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