2018年中国正版化专题市场投资分析报告

来源:互联网 由 数据前瞻 贡献 责任编辑:王小亮  

2018年中国正版化专题市场投资分析报告

目录

第一节 正版化运动从网络视频向所有数字内容扩展,秩序重建带来巨大机遇

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一、回溯历史:网络视频“正版化之路”

7

二、且看当下:正版化向所有数字内容扩散

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三、正版化的新动力:集中流量比收集版费更重要

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1、 “90后”互联网原住民崛起,网络内容理应处在黄金时代

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2、盗版分流严重,正版化助力内容方和正版渠道集中优质精准流量

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第二节 网络文学:2016剑网行动重点方向

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一、行业概况:高频消费形成天然流量入口,IP化开发模式释放创收空间

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二、网文盗版沉疴已久,贴吧/论坛以及搜索引擎强化盗版效益

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三、政策&产业主体持续推动,打击网文盗版已切中要害

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1、百度网文贴吧暂关,后续打击网文盗版力度将更为有力

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2、正版网文力量壮大,打击盗版动力&实力充足

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第三节 衍生品版权保护:国内衍生品市场发展不可忽视的关键环节

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一、品牌授权市场概况

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1、概念解析:权利与商业行为要对应,否则构成侵权

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2、行业概况:中国品牌授权市场规模与人口规模并不匹配

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二、国内衍生品授权市场两大“畸形”现象解析

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1、海外版权中国授权金异常高企,正版衍生品“贵不可及”

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2、国内影视公司尚未能够从衍生品授权获得高额收入

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三、国内衍生品市场要发展,品牌授权保护制度是必要条件

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1、版权环境不健康是“畸形”现状根本诱因

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2、参照其他版权规范路径,影视授权规范化或许也已经不远

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图表目录

图表 1:顶级电视剧采购成本高速增长

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图表 2:顶级电视剧采购成本高速增长

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图表 3:视频网站抢占优质版权背后的逻辑

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图表 4:“90后”人口基数庞大

13

图表 5:“90后”为网络原住民

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图表 6:移动端使用量超过PC端

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图表 7:“90后”对娱乐内容的需求极为多元

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图表 8:“90后”对在线付费意愿强烈

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图表 9:盗版让流量流失,侵害内容方和正版平台利益

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图表 10:网络文学用户规模

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图表 11:用户看网文频次及时长

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图表 12:网络文学作品进行影视、游戏、动画开发效果显著

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图表 13:2015年12月PC+移动端网络文学月度覆盖人数TOP5

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图表 14:盗版网文阶段划分

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图表 15:2015年中国网络文学用户PC看盗版网络小说的渠道

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图表 16:2015年中国网络文学用户移动端看盗版网络小说的渠道

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图表 17:截至6月4日,网文类贴吧还未开放

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图表 18:大型网文集团纷纷在2014年底及2015年成立或获得资本支持

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图表 19:影片娱乐、动漫造型、网络游戏均是重要的品牌授权类别

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图表 20:品牌授权方式举例

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图表 21:2014 年世界不同地域品牌授权市场规模所占比例

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图表 22:2014 年世界领域品牌授权市场规模所占比例

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图表 23:亚洲主要国家授权市场规模(单位:万元)

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图表 24:2014 年中国品牌授权商品不同品类市场规模

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图表 25:品牌授权商品价格远高于普通商品

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图表 26:光线传媒2015年收入结构

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图表 27:华谊兄弟2015年收入结构

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图表 28;21世纪初期好莱坞电影产业收入拆解

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图表 29:《哈利·波特和凤凰社》海外收入构成(截至2009年9月30日;单位:美元)

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图表 30:万达院线高度看中衍生品业务,并战略入股时光网

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表格目录

表格 1:2010年以来针对网络视频版权的监管政策

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表格 2:乐视网大量采购正版影视作品

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表格 3:正版化向文学、音乐、自媒体等所有数字内容扩散

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表格 4:针对网络视频、音乐的“剑网行动”均取得较好效果

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介绍

一、概况

启信通数据,专业从事市场调研;从1998年开始涉及市场调研工作,前期主要为科研机构和行业协会做市场调研;在2008年以后开始面向企业推广,经过这几年的努力,得到了国内外企业的充分认可,取得了一定的市场效果。

启信通数据专业调研涉及化工、汽车、互联网、人工智能、建材、钢铁、电子、农业、纺织、家电、IT、医药等行业,专业调研人员150余人;同时,启信通数据和国内主要科研机构、大专院校建立了紧密的合作关系,建立了比较完善的市场调研机构,是企业了解市场的平台。

启信通数据累计服务超过10000家企事业单位;我们的客户遍及各大行业,包括省市级的政府及机构。

代表性客户包括:

中国核工业第二四建设有限公司

河北钢铁股份有限公司

杭州士兰微电子股份有限公司

上海仪电控股(集团)公司

西安特变电工电力设计有限责任公司

中国海运(集团)总公司

长兴化学工业(中国)有限公司

阿尔斯通(武汉)工程技术有限公司

西门子(中国)有限公司

艾欧史密斯(中国)热水器有限公司

潍柴动力西港新能源发动机有限公司

松下电器(中国)有限公司

一汽轿车销售有限公司

集瑞联合卡车营销服务有限公司

固铂轮胎(中国)投资有限公司

柳州五菱柳机动力有限公司

福田雷沃国际重工股份有限公司

辽宁现代农机装备有限公司

ABB(中国)有限公司

上汽通用五菱汽车股份有限公司

深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司

株洲南车时代电气股份有限公司

中国林产工业协会地板专业委员会

河南省财政厅

西子奥的斯电梯有限公司

上海电气集团股份有限公司

成都航天模塑股份有限公司

四川帝王洁具股份有限公司

久保田农业机械(苏州)有限公司

郑州宇通客车股份有限公司

安徽奇瑞汽车销售有限公司

宝钢新日铁汽车板有限公司

雅居乐地产置业有限公司

上海医药集团股份有限公司

中国外运股份有限公司

浙江正泰电器股份有限公司

鞍钢集团矿业公司

招商局集团有限公司等

二、我们的市场调研设计方案包括

1)专业市场调研专员与业内领先企业决策者沟通,确定调查方案和测量手段

2)分布各地市场调研小组对调研目标进行全方位监测

3)业内专家及社科院专家对目标行业从多方角度作出独到见解

4)职业分析师通过各方渠道来源数据进行整理分析,对市场作出合理预测及应对策略

5)和国外多家知名调研机构合作,分类采纳多方调研结果

6)对所获信息审核并择其精髓编撰成册

三、我们的市场调研设计方案包括

1)专业市场调研专员与业内领先企业决策者沟通,确定调查方案和测量手段

2)分布各地市场调研小组对调研目标进行全方位监测

3)业内专家及社科院专家对目标行业从多方角度作出独到见解

4)职业分析师通过各方渠道来源数据进行整理分析,对市场作出合理预测及应对策略

5)和国外多家知名调研机构合作,分类采纳多方调研结果

6)对所获信息审核并择其精髓编撰成册

四、数据来源

1)相关权威机构与协会(包括国家信息中心、海关总署、统计局以及相关协会)

2)合作单位(包括国内与国外的专业第三方咨询机构)

3)中心调研数据:中心自己监测所获取的第一手数据。

4)报告中所涉及到的数据都会注明数据的来源。

第一节 正版化运动从网络视频向所有数字内容扩展,秩序重建带来巨大机遇 一、回溯历史:网络视频“正版化之路”

2006年,YouTube被google天价收购,其以视频分享的模式进入中国人的视野,一时间国内视频网站呈爆炸式发展。除专业的视频网站(优酷、土豆、56网、乐视、PPlive)、一些门户网站(搜狐、新浪、网易)也开始进入该领域。这一阶段绝大部分视频网站均采用类似Youtube视频分享的UGC模式。

在美国,与YouTube并驾齐驱的另一家视频网站“Hulu”采用的是另一种商业模式,即与影视剧和其他视频版权方合作,获得正版资源,为用户提供免费在线观看,通过广告获得收益,它的核心是版权。Hulu由美国国家广播环球公司(NBC Universal)和福克斯广播公司(Fox)共同投资建立,2009你那,迪士尼也成为Hulu的投资方。Hulu丰富的视频版权主要来自超于200个内容提供商,包括福克斯 、 NBC、迪斯尼、ABC、华纳兄弟、米高梅公司、狮门公司和索尼等。与YouTube主打UGC不同,Hulu是通过专业内容吸引用户的PGC网站。此外,相较于YouTube,Hulu对国内视频网站商业模式的影响更加深远,但由YouTube转向Hulu,我们认为网络视频内容正版化是极为重要的必要条件之一。

图表

1

:顶级电视剧采购成本高速增长

资料来源:腾讯娱乐白皮书(2014、2015年),启信通数据

网络视频正版化从2010年正式启动,国家政策和行业主体共同推动产业良性循环。2010年,国家版权局针对网络版权开展“剑网行动”,2010年9月,优酷网、土豆网、百度视频、酷6网、56视频、乐视网、悠视网、迅雷看看、新浪网、搜狐网、天线视频、激动网、PPS网络电视、verycd网、腾讯网等15家视频网站纳入主动监管名单、开展自查自纠,对于未取得授权或权利状况不明的作品及时予以删除或者断开链接。此后,针对网络视频的正版化行动仍在继续,国家版权局以及各视频网站不断推动行业秩序趋向改善。

表格

1

:2010年以来针对网络视频版权的监管政策

资料来源:网络资料整理,启信通数据

乐视网致力于囤积版权,“剑网行动”后成正版化最受益公司。乐视网自设立以来一直坚持“合法版权”的经营思路,向版权合法权利人购买各类影视剧。根据乐视招股说明书的披露,仅2009年就采购电影2109部、电视剧1154部,总采购金额高达4792万元;截至2010年4月底,乐视尚在期限内的电影版权共2324部、电视剧版权共43097集。按照2009年的数据,当时影视作品的平均采购价格仅为1.5万元/部,相当“白菜价”。随着“剑网行动”的推进,正版版权价值迅速提升,乐视采购的版权获得巨额回报,2010年乐视网络视频版权分销收入为5302.21万元,同比增长318%,增速同比提升约46pct,乐视因而也成为第一个登陆A股市场的视频网站。

表格

2

:乐视网大量采购正版影视作品

资料来源:招股说明书,启信通数据

视频网站纷纷加入版权资源战,推动影视内容版权价格不断飙升。网络视频正版化的潮流之下,各视频网站同时也逐渐发现通过视频分享赚取流量和广告费的时代逐渐过去,影视剧版权成为更优质的流量入口。因而,继乐视之后,优酷、土豆、腾讯以及后来者居上的爱奇艺纷纷加入抢夺版权的行列,从2010年开始,版权资源战、版权官司口水仗成为发生在视频网站间的高频词汇,直接的结果就是电视剧尤其是头部电视剧的网络版权价格从2011年开始保持每年大幅增长,《如懿传》的网络独播权价格更是高达900万/集,而这一纪录预计很快就将被打破。

图表

2

:顶级电视剧采购成本高速增长

资料来源:腾讯娱乐白皮书(2014、2015年),启信通数据

从价格飙升的表象回归本质之后,我们可以发现:

1. 推动网络视频正版化的第一推动力一定是监管决心和力度的加强;

2. 互联网用户对网络视频内容的需求可以认为是刚性的,优质网络内容是最佳的流量入口,各视频网站从维持优质流量的角度出发会加入版权资源争夺,而当视频网站成为正版内容的购买者后,他们天然成为正版的捍卫者,从而强化正版化趋势;

3. 为优质内容付费相较几年前更加容易被用户接受,因此,叠加视频网站培育付费用户的诉求,正版化对上游内容价值的刺激会更加强烈,而一旦形成大量付费用户基础,上游内容则有望在良好版权秩序的基础上真正享受B2C商业模式带来的收入空间扩张。

图表

3

:视频网站抢占优质版权背后的逻辑

资料来源:启信通数据二、且看当下:正版化向所有数字内容扩散

继网络视频版权之后,正版化监管逐步向文学、自媒体、音乐等领域渗透,且监管力度不断加强。(1)音乐:2015年6月,国家版权局联合国家网信办、工信部、公安部宣布“剑网2015”专项行动正式启动,从6月开始至11月严查网络音乐、云存储、应用APP、网络广告联盟等侵权盗版。2015年7月,国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》,要求各网络音乐服务商于7月31日前将未经授权传播的音乐作品全部下线,国内各大音乐平台和网站积极响应《责令通知》,纷纷在2015年7月31日之前将未经授权的音乐作品全部下架,据统计,百度音乐下架64.2万首曲目,QQ音乐2.37万首曲目,多米音乐下架超过40万首音乐作品;全网共计下架未经授权曲目220万首。

(2)文学:从2014年9月份开始,国家版权局、新闻出版广电总局即开始推动网络文学正版化管理;2016年5月,百度为加大对正版内容的保护力度,维护原创作者权益,宣布文学目录下的全部贴吧将分批次给予暂关,这被视为是网络文学版权保护的极重大事件。2016年“剑网行动”将从6月份启动,网络文学作品版权保护是今年剑网行动的重中之中。

(3)自媒体:2015年1月,微信“原创声明”功能上线,标志着对自媒体内容保护的正式开端。此后,今日头条、百度百家、凤凰、搜狐、网易、微博等八家知名互联网平台联合发表《保护原创版权声明》,旨在抵制抄袭盗版,保护内容创作者权益。虽然行业主体积极自律,但跨平台之间的侵权仍然屡见不鲜。

表格

3

:正版化向文学、音乐、自媒体等所有数字内容扩散

资料来源:网络资料整理,启信通数据三、正版化的新动力:集中流量比收集版费更重要 1、 “90后”互联网原住民崛起,网络内容理应处在黄金时代

“90后”群体人数庞大,逐渐成为影响娱乐消费供给和传播方式的中坚力量。根据国家统计局数据,2014年我国15-24岁人群(90-99年出生)占总人口比例为13.83%,总数接近2亿人。从2014年开始,最后一批90后初中毕业,最初的一批90后已经走入社会,他们正逐渐成为社会的中坚力量,其消费习惯和消费需求对娱乐内容和传播媒介具有重要的影响。

图表

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:“90后”人口基数庞大

资料来源:中国人口统计年鉴,启信通数据

“90 后”为互联网原住民,对互联网尤其是移动互联网依赖度极大。根据百度CBG 产品用户数据和90 后五观调查数据,90 后平均网龄超过7 年、日均上网时长超过11 小时、每人平均关注24 个贴吧,互联网不仅是90 后的使用工具,更成为他们的一种生活方式。此外,移动端用户访问量已经大幅超过PC 端,移动互联网对90 后用户的聚合更为显著。

图表

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:“90后”为网络原住民

资料来源:《百度:2014年中国“90后”洞察报告》,启信通数据

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:移动端使用量超过PC端

资料来源:《百度:2014年中国“90后”洞察报告》,启信通数据

“90 后”对网络消费内容的需求极为多元:根据《2015 腾讯娱乐白皮书》的结论,女性用户对看电影、看电视剧、追综艺、听音乐以及社交网络看八卦都有极高的需求,而打游戏、听音乐、看电影则是大多数男性用户会选择的娱乐方式。互联网时刻分散用户注意力的结果就是用户不会对某一种内容表达极大的“忠诚”,各类娱乐内容类型均有不错的用户基础。

图表

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:“90后”对娱乐内容的需求极为多元

资料来源:《2015腾讯娱乐白皮书》,启信通数据

“90 后”对网络内容具有较强的付费意愿:腾讯娱乐针对“你是否在线付费收看过电影、电视剧或者引用作品”的问题进行调查统计后发现,30%的用户有持续的付费习惯、16%的用户期待尝试付费。90 后用户群对网络付费的接受度直接决定了“2C”商业模式的成败,而统计结果已经传递了不错的信号。

图表

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:“90后”对在线付费意愿强烈

资料来源:《2015腾讯娱乐白皮书》,启信通数据2、盗版分流严重,正版化助力内容方和正版渠道集中优质精准流量

我们在网络视频正版化部分指出,“互联网用户对网络视频内容的需求可以认为是刚性的,优质网络内容是最佳的流量入口,各视频网站从维持优质流量的角度出发会加入版权资源争夺,而当视频网站成为正版内容的购买者后,他们天然成为正版的捍卫者,从而强化正版化趋势”,因此,维持优质流量是各大视频网站抢占优质内容的动力之一。实际上,这个逻辑也适用于音乐、文学等其他数字内容。

盗版对于网络内容产业主体的侵害之一即是极大分流了用户群体。笔名为“叶非夜”的阅文集团签约网络作家孔子叶举例说,自己某部作品免费阅读篇章每天的阅读人次在15万左右,但整部作品一上架,就有20余个盗版网站开始疯狂掠夺用户,仅有4万读者进行付费阅读,分流情况严重。而在互联网时代,流量的流失即意味着数据的流失,一方面导致版费收入大大降低,更为重要的是意味着原创内容方以及正版平台沉淀精准用户难度加大,从而进行进一步开发的可能性和盈利性大大被削弱。

因此,我们认为,相比传统版权正版化之于收集更多版费,网络内容正版化除了收集更多版费之外,为内容创作者集中精准流量一定程度上更为重要。同样地,致力于持续、精细化发展的正版网络平台也是分流的受害者,因而天然扮演正版捍卫者角色。

图表

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:盗版让流量流失,侵害内容方和正版平台利益

资料来源:启信通数据第二节 网络文学:2016剑网行动重点方向 一、行业概况:高频消费形成天然流量入口,IP化开发模式释放创收空间

网络文学为互联网用户高频消费载体,成为天然流量入口。截至2015年12月,网络文学用户规模达到2.97亿,较2014年底增加了289万,占网民总体的43.1%,其中手机网络文学用户规模为2.59亿,较2014年底增加了3283万,占手机网民的41.8%。此外,阅读网文总体为高频消费行为,每周阅读网文4-5 次以及几乎每天都看网文的用户占比接近50%,且超过60%的用户平均每天阅读网文超过半小时。

图表

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:网络文学用户规模

资料来源:CNNIC,启信通数据

图表

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:用户看网文频次及时长

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据

网络文学为泛娱乐IP 重要来源,多元化开发模式打开创收空间。2015 年可以称得上是IP 元年, 版权成泛娱乐核心竞争力,网络文学、传统文学、影视剧以及游戏等均有可能成为IP 源头,但整体而言,诞生于互联网的网络文学作是泛娱乐IP 最为重要的来源。以2015 年的大热剧《花千骨》、《琅琊榜》、《寻龙诀》等为代表,网络文学与影视、动漫、游戏等多方衍生联动,取得了优异的成绩。IP 泛娱乐开发模式的成功释放了网络文学的创收空间,对于网文原创者以及网文平台来说, 一方面已有的优质网文作品可以通过影视、游戏变现大幅创收,另一方面,平台和作者也可联合进行有针对性的创作,共同孵化潜在超级IP。

图表

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:网络文学作品进行影视、游戏、动画开发效果显著

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据

阅文集团领跑网络文学企业,深入布局泛娱乐IP生态链。从2015年12月各网络文学企业PC端和移动端月度总覆盖人数上来看,阅文集团以超过6000万的月度总覆盖人数位列第一,掌阅、阿里凭借移动端优势分别排名第二和第三。阅文集团旗下拥有起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、榕树下、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文品牌,拥有400万作者、1000万部作品,为IP衍生开发提供源源不断的精品内容。

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:2015年12月PC+移动端网络文学月度覆盖人数TOP5

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据二、网文盗版沉疴已久,贴吧/论坛以及搜索引擎强化盗版效益

1998年,《第一次亲密接触》在BBS上发表,开启了华语网络文学时代。2001年,宝剑锋、意者、黑暗之心等成立了以研究本土网络文学为目的的“中国玄幻文学协会”,拉开了大陆网络文学高速发展的序幕。而同时,网络文学盗版也应运而生,并伴随网络文学的发展而不断衍生发展。

网文盗版侵蚀行业收入过百亿元,原创作者及正版网文平台为盗版受害方。根据艾瑞《2015年中国网络文学版权保护白皮书》,2014年全年,盗版至少使PC端付费阅读收入蒙受了43.2亿元的损失,使移动端付费阅读收入蒙受34.5亿元的损失,二者合计达到惊人的77.7亿元,而盗版对网络文学行业带来的简介损失远高于此,文化创意产业还会损失21.8亿元的衍生产品产值。网络文学盗版在一年之内就能给整个行业带来至少百亿元的损失,而这部分被侵蚀的收入本应通过用户付费或者衍生开发的方式回归网文原创作者及正版网文平台手中。

图表

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:盗版网文阶段划分

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据

从盗版网文的演进路径来看,我们可以总结出以下规律:(1)盗版手段不断升级,加大反击盗版难度:随着2005年之后国家打击盗版力度逐年增强,类似“小说520”等大型盗版网站被打击,但PC端网盘下载等新的方式重新崛起,成为主要的盗版网文传播途径;此外,2011年后,通过手机等移动终端阅读网文的用户比例迅速增长,进一步导致盗版网络文学站点进一步向内容下载的方向转移,盗版手段趋向升级,反盗版难度加大。(2)贴吧/论坛以及搜索引擎在盗版传播中起到至关重要的作用:根据艾瑞咨询的统计,论坛/贴吧是目前最广为使用的网文盗版手段,是盗版网文的重灾区。此外,专业盗版网文站点的用户使用率也超过50%,而在这一盗版方式中,搜索引擎、浏览器起到关键作用:专业化盗版网站通过技术手段或“手打”方式获取正版内容,并以搜索引擎、浏览器主页为推广途径,吸引用户阅读从而获取流量;拥有免费流量的盗版网站通过广告联盟向广告主收费,赚取广告收入;搜索引擎、广告联盟和盗版网文站点共享广告收入,从而不断加剧盗版问题。

图表

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:2015年中国网络文学用户PC看盗版网络小说的渠道

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据

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:2015年中国网络文学用户移动端看盗版网络小说的渠道

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据三、政策&产业主体持续推动,打击网文盗版已切中要害 1、百度网文贴吧暂关,后续打击网文盗版力度将更为有力

2016 年5 月23 日,百度贴吧发布《盗版文学内容清查专项行动公告》,公告显示,为加大对正版内容的保护力度、维护原创作者权益、共建良性内容生态,即日起百度贴吧发起全面整顿清查盗版内容行动。截至目前,百度贴吧已经对数千个文学类目贴吧进行暂时关闭处理,后续将全面清查其中可能存在的盗版侵权内容,待清查完毕后再向网友开放。被暂时关闭的贴吧包括鬼吹灯、盗墓笔记、全职高手、夏至未至、校花的贴身高手、微微一笑很倾城、诛仙等著名的网络原创小说吧; 此外一批以网络作家名字为名的贴吧也被关闭,包括南派三叔、我吃西红柿、唐家三少、今何在、猫腻、流浪的蛤蟆、辰东等,这些人曾多次入围中国作家富豪榜。

百度暂关网文贴吧可以称得上是网络文学版权保护的里程碑式事件,贴吧/论坛作为最广为使用的网文盗版途径第一次被以强制性手段予以整顿。虽然后期如何持续反击贴吧盗版还没有明确方向, 但我们认为此次对贴吧下手已经传递了政府和行业主体专业化反击盗版、引导网文行业良性发展的决心。

图表

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:截至6月4日,网文类贴吧还未开放

资料来源:百度贴吧,启信通数据

打击网文盗版为2016年“剑网行动”重点,后续政策效果值得期待。在以“互联网内容平台的版权保护与管理”为主题的第36期版权人沙龙上,国家版权局版权管理司司长于慈珂透露,2016年的“剑网行动”将于6月初启动,为时半年,今年将重点打击网络文字作品的版权侵权,并将重点对移动应用商店的版权秩序进行整治。2010年、2015年“剑网行动”专门提出分别将网络视频和网络因为作为重点检查对象,其后均取得较好的效果。我们认为网络文学领域预计也将迎来“最严版权令”,行业秩序改善值得期待。

表格

4

:针对网络视频、音乐的“剑网行动”均取得较好效果

资料来源:网络资料整理,启信通数据2、正版网文力量壮大,打击盗版动力&实力充足

大型网文集团纷纷成立,“火力”集中利于行业秩序建立。2015年PC+移动端网络文学月度覆盖人数TOP5的网文平台分别为阅文集团、掌阅集团、阿里文学、百度文学和中文在线。其中,百度文学、阅文集团、掌阅集团、阿里文学均在2014年底/2015年初正式组建;中文在线也在2015年初上市,并随后融资20亿元,国内网文行业格局基本形成。网络文学集团的组建让原本分散的各网文平台形成合力,一方面规范了行业秩序,使行业竞争趋于有序化和规范化,另一方面也让网文集团有更强的资源和能力打击网文盗版。

图表

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:大型网文集团纷纷在2014年底及2015年成立或获得资本支持

资料来源:艾瑞咨询,启信通数据

阅文集团配备业内最豪华阵容知识产权管理团队,坚持维权之路。阅文集团的知识产权管理团队配有40多名人员,整个团队由法务部及版权部两部门组成,负责集团相关法律事务、政府事务及上千万件的版权管理工作。团队开创性地搭建了“版权一体化”管理流程和运作模式,已成为目前网络文学行业的核心制度。2015年阅文团队屡战屡胜,赢得了多起包括商标、著作权、改编权、不正当竞争等多种类型在内的维权诉讼案。

行业龙头诉讼积极采取法律手段维权,百度暂关贴吧释放积极利好。百度旗下“小说下载阅读器”因盗版使用文学作品已被阅文集团起诉,目前法院已受理300部作品,后续阅文还将就大量的被侵权作品提起诉讼,拟诉讼金额达上亿元。阅文旗下辰东(作品《完美世界》)、我吃西红柿(作品《莽荒纪》)等多位网络文学作家也公开表示,均在利用法律手段进行维权。百度已于5月份宣布文学目录下的全部贴吧将分批次给予暂关,龙头维权取得阶段性胜利,预计后期维权力度仍将持续或者加大。第三节 衍生品版权保护:国内衍生品市场发展不可忽视的关键环节 一、品牌授权市场概况 1、概念解析:权利与商业行为要对应,否则构成侵权

品牌授权又称品牌许可,是指授权者(版权商或代理商)将自己所拥有或代理的商标或品牌等,以合同的形式授予被授权者使用;被授权者按合同规定,从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务),并向授权者支付相应的费用——权利金;同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。在品牌授权关系中,一般涉及三个主体:(1)品牌授权商:拥有授权品牌的公司;(2)品牌代理商:品牌授权商指定的,全权代理某一地区授权业务的公司;(3)被授权方:获得品牌授权商授权使用其品牌在合同约定范围内的公司。

图表

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:影片娱乐、动漫造型、网络游戏均是重要的品牌授权类别

资料来源:MBA智库,启信通数据

品牌授权主要分为七大类别:影片娱乐授权、艺术收取那、运动品牌授权、卡通造型授权、休闲品牌授权、企业品牌授权以及网络游戏授权。而从授权方式上看,我们通常接触较多的类似迪士尼授权玩具、主题乐园等则分别属于商品授权和主题授权,都是经典的品牌授权方式。

图表

20

:品牌授权方式举例

资料来源:MBA智库,启信通数据2、行业概况:中国品牌授权市场规模与人口规模并不匹配

根据世界授权业协会(LIMA)首次实施的全球调查,2014年世界品牌授权市场规模为2,415亿美元,其中授权金总额达134亿美元。北美是全球最大的品牌授权市场,其市场规模为1,440亿美元,占世界品牌授权市场的60%;欧洲品牌授权市场规模为570亿美元,占世界品牌授权市场的25%;亚洲凭借快速增长的消费人口数量,品牌授权市场规模已接近全球市场的10%。从授权领域看,以动漫为主的形象授权市场规模达到1070亿美元,占世界品牌授权市场的44%,是市场规模最大的授权领域;此后依次为企业商标、时尚和体育领域,占比分别为22%、12%和11%。从增速看,全球品牌授权市场增速为15%,其中,非洲和亚洲增速位列前两位,分别为21.5%和17.8%,欧洲的增速相对较慢,仅为6.5%。

2014年中国品牌授权金总额仅为3.5亿美元,占全球授权金总额2.6%。2014年,中国品牌授权市场规模为61.4亿美元,占全球品牌授权市场的2.5%,在亚洲排名第二,仅次于日本的122.0亿美元规模,但仅是其规模的一半,是第三名韩国14.9亿美元市场规模的4.1倍。中国品牌授权市场规模在全球排名第六,次于美国、日本、英国、德国和加拿大。2014年,中国授权金总额为3.5亿美元,占全球授权金总额的2.6%。日本、韩国分别为7.0亿美元和0.9亿美元。

图表

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:2014 年世界不同地域品牌授权市场规模所占比例

资料来源:《2015 中国动漫品牌授权产业发展报告》,启信通数据

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:2014 年世界领域品牌授权市场规模所占比例

资料来源:《2015 中国动漫品牌授权产业发展报告》,启信通数据

饰品、玩具和服装是中国授权市场上三大商品品类,市场规模分别为11.9 亿美元、9.8 亿美元和8.5 亿美元,占比分别为19.4%、15.9%和13.9%,授权金总额分别为7000 万美元、6200 万美元和5200 万美元。

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:亚洲主要国家授权市场规模(单位:万元)

资料来源:《2015 中国动漫品牌授权产业发展报告》,启信通数据

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:2014 年中国品牌授权商品不同品类市场规模

资料来源:《2015 中国动漫品牌授权产业发展报告》,启信通数据二、国内衍生品授权市场两大“畸形”现象解析 1、海外版权中国授权金异常高企,正版衍生品“贵不可及”

一次博弈致使国内授权预付金较高,推高正版衍生品价格。预付金为针对版权后续版税的定金,数额理论上有限,目的是督促被授权方履行合约。以图书出版为例,按国际惯例,出版商购买图书版权时交付一定的定金,等到图书出版后,再根据合同约定的版税率支付版税,而预付金可以抵扣版税。2013年,村上春树新书《没有色彩的多崎作与他的巡礼日子》在中国出版界再次引发版权战,预付金高达百万美金。而在衍生品(值服饰、首饰、玩具等商品)授权领域同样如此,根据业内人士的信息,中国向好莱坞版权方购买一个品类的衍生品授权金一般为30万美元,而给美国本土的授权金则只要10万美元,国内授权金为美国本土的3倍。高额的版权金导致国内正版衍生产品价格高企,将一部分投资者拒之门外。

图表

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:品牌授权商品价格远高于普通商品

资料来源:时光网,淘宝网,启信通数据2、国内影视公司尚未能够从衍生品授权获得高额收入

目前,国内电影收入的90%甚至是95%都来自票房和植入式广告。中国是全球第二大电影票房市场,这一事实已毋庸置疑,但是在衍生品市场却几乎是一片空白。很多国产电影在衍生品的开发上还是只着眼于营销宣传的辅助手段,即使做了产品,其目的也不过是为了多卖票房,并非着眼于这个衍生品本身的价值开发上。从国内两大电影巨头光线传媒和华谊兄弟的收入结构看,仅华谊兄弟有部分品牌授权及服务收入,但占比极低。影视授权是国内影视公司需要开拓的业务。

图表

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:光线传媒2015年收入结构

资料来源:Wind,启信通数据

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:华谊兄弟2015年收入结构

资料来源:Wind,启信通数据

好莱坞电影制作公司的收入结构中,票房占比一般仅为30%左右,而版权分销和衍生品授权构成了主要的收入来源。《哈利?波特和凤凰社》是哈利波特系列的第五部电影,于2007 年7 月12 日上映,截至到2009 年9 月底,电影海外收入中非影院收入(包括电视播映收入、付费电视收入、录像带收入、特许经营收入、衍生品经营收入)合计为1.5 亿美元,占比为44%。我们要注意到, 这一数据的统计时点距离电影上映仅一年,考虑到影院收入会随着电影下线消失,而录像带、衍生品经营等非票房业务能够持续贡献收入,从更长的时间维度来看,非票房收入占比会不断提升至一个相对稳定的状态。此外以迪士尼为例,电影《星球大战》三部曲全部票房收入为18 亿美元(约111.65 亿元人民币),衍生品入账却超过45 亿美元(约279 亿元人民币)。迪士尼动画电影《狮子王》前期投资仅4500 万美元(约2.79 亿元人民币),收获票房7.8 亿美元(约48 亿元人民币),衍生品收入更高达20 亿美元(约124 亿元人民币)。

图表

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;21世纪初期好莱坞电影产业收入拆解

资料来源:《好莱坞:美国电影工业发展史》、《好莱坞启示录》,启信通数据

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:《哈利·波特和凤凰社》海外收入构成(截至2009年9月30日;单位:美元)

资料来源:艺恩网,启信通数据三、国内衍生品市场要发展,品牌授权保护制度是必要条件 1、版权环境不健康是“畸形”现状根本诱因

事实上,上文所提到的国内衍生品授权市场两大“畸形”现象是国内品牌授权,尤其是影视授权市场规模还较小的重要原因。

一方面,海外版权方高额版权金使得商品价格高企,从而将部分有消费意愿但无消费能力的消费者拒之门外。授权衍生品一般为非必需消费品,价格弹性加大,若降低价格将会提升整体品牌授权市场规模;同时让更多消费者进入有有利于培育用户。

另一方面,国内影视产业与国外相比还处于初期发展阶段,绝大部分公司尚未在影视授权业务上深度布局。2015 年全国电影票房收入为440 亿元,假设国内电影公司收入结构优化为:30%票房收入、30%授权收入、40%版权分发收入,则理论上电影授权就能产生440 亿元的授权金增量。

而海外版权方授权金高、影视公司较难开拓市场的本质原因即在于国内版权环境不健康,国外授权方对盗版的担忧使得他们一般收取高额的授权金以减小盗版带来的权益受损;影视形象运用于服饰、玩具等消费品产生的收入也大部分流入盗版商袋中,导致影视公司没有充足动力布局影视授权业务。 2、参照其他版权规范路径,影视授权规范化或许也已经不远

从网络视频、网络音乐以及网络文学的正版化路径看,政府强制监管政策基本都是第一推动力,在这个前提下搭配行业重要参与者(网络视频时期的乐视网、优酷、土豆等;网络音乐时期的QQ 音乐、海洋音乐、阿里音乐;网文时期的阅文集团、掌阅集团)的积极推动,则版权规范能够取得立竿见影的效果。同理,对于品牌/影视授权的版权保护同样需要这两个条件。我们认为,从以下两个方面出发,品牌/影视授权规范化或许就是下一个重要方向。

第一, 针对品牌/影视授权专项监管政策尚未出台,但从近年来版权局“剑网行动”逐个击破的特征出发,我们认为针对品牌/影视授权领域盗版行为的专项打击也不会很远。

第二, 随着IP化概念得到行业普遍认可,国内影视公司逐渐意识到开展版权授权业务对自身业务结构升级的重要性。影视巨头如万达集团、华谊兄弟、光线传媒已经将发展衍生品业务作为重要战略。万达院线战略入股的时光网2014年已经开始布局衍生品行业,目前开发的衍生品已经不局限于手办、公仔等产品,还包括大量融入时尚元素的服装、帽子、背包以及配饰等日常生活类产品。时光网衍生品业务,从去年商城上线到现在,已经翻了五倍。而万达战略入股时光网正是看中其在衍生品领域的先发布局,未来双方的结合将极大推动国内衍生品授权市场的规范化。

图表

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:万达院线高度看中衍生品业务,并战略入股时光网

资料来源:调研资料,启信通数据

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