市场营销基础 第二章

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项目2 分析营销环境

模块1 市场营销环境构成

模块2 市场营销环境分析

知识目标

◇ 了解市场营销环境的概念 ◇ 掌握影响企业营销的微观环境和宏 观环境的构成

◇ 掌握市场营销环境分析的方法及其

变化时的对策

能力目标

◇ 理解微观环境之间的关系 ◇ 理解宏观环境之间的关系 ◇ 具有一定的市场环境分析能力及捕捉市 场营销机会

素质目标

◇ 具备自主探究学习和团队合作意识 ◇ 具备学会分析问题、解决问题的良好素 质

模块1 市场营销环境构成

一、微观营销环境 二、宏观营销环境

1.1

市场营销环境的含义

市场营销环境: 是指影响企业营销能 力和效果的各种参与者与社会影响力, 同时企业的市场营销环境是不断变化

的。

市场营销环境包括微观和宏观两大类

(1)微观环境 (指企业内部各部门之间, 以及与企业营销活动有协作、竞争、服务 等关系的企业相互之间的关系) (2)宏观环境 (指直接影响企业市场营 销活动的各种社会约束力量)

一、微观营销环境

1、企业本身:高层管理者与企业内部的不同部 门。

2、供应商

向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的 企业或个人。

3、营销中介 中间商(商人中间商和代理中间商) 实体分配机构(物流公司) 市场营销服务机构 金融机构

4、顾客 是企业的商品或服 务的购买者,是企 业服务的对象,也 是企业营销活动的 出发点和归宿。

5、竞争者

☆愿望竞争者(提供不同产品以满足不同需要) ☆类别竞争者(提供不同产品以满足同一需要) ☆产品形式竞争者(满足同一需要的产品各种 形式) ☆品牌竞争者(满足同一需要的同种形式产品 不同品牌)

奔驰对宝马说的一句话:没有你的前三十年真的很无聊。

案例:真正的竞争者?

? 纳爱斯、奇强等清洁剂制造商对“超声波 洗衣机”的研究惶恐不安。如果此研究成 功的话,该类洗衣机洗衣服无需清洁剂。 可见,对清洁剂行业而言,更大的威胁可 能是来自于超声波洗衣机。

? 柯达公司,在胶卷业一直担心崛起的竞争 者——日本富士公司。但柯达面临的更大威 胁是当前广泛使用的“数码照相机”。由佳 能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上 展现画面,可转录入软盘。可见,对胶卷业 而言,更大的威胁是来自于数码相机。

6、公众

社团公众

公司

二、宏观环境

二、宏观环境

经济/人口环境 Economics 政治/法律环境 技术/自然环境

企业

Politics

Technology

社会/文化环境 Society

1.人口环境

(1)人口总量

全球人口持续增长,2000年达到61亿,预计2025年 将达到79亿。不发达国家或地区占全球人口总量的 76%,并且每年以2%的速度增长,远远大于发达 国家或地区每年0.6%的增长速度。

(2)人口的地理分布

地理分布是人口在不同地区的密集程度。

1.人口环境

(3)人口的结构

人口构成包括自然构成(如性别结构、年龄结构等) 和社会构成(如民族结构、职业结构、教育程度等)

2.经济环境

(1)消费者收入水平

个人可支配收入=收入-应纳税款 个人可任意支配收入=个人可支配收入-固定支出

(2)消费支出模式与消费结构的变化

恩格尔系数=用于食物支出的总额/全部消费支出

(3)消费储蓄与消费信贷的状况

现实消费和储蓄

3.自然环境

原材料短缺

环境可持续发 展战略

影响自然环 境的因素

污染增加

政府干预

4.技术环境

☆技术变化非常迅速; 产品更快地过时。 ☆保健、太空行业、机器人和生物工程领域无 限的发展机会。 ☆挑战不仅是技术上的,还是商业上的--要 生产出实际的、人们能够支付得起的产品。 ☆有关产品安全、个人隐私及其他方面影响技 术变化的法规在增加。

你正在迈入一个智能机器人的时代

5.政治与法律因素

包括法律、政府机构和压力群体,在一个确定的社会 里,他们影响和制约着各类组织和个人

增加立法

执行法规 政府部门 的变化

更强调道德 伦理和社会 责任

案例:政治风云导致“米沙”的失败

? 1977年,洛杉矶的斯坦福.布鲁姆以25万美元 买下西半球公司的一项专利,生产一种名叫 “米沙”的小玩具熊,用作1980年莫斯科奥 运会的吉祥物。此后的两年里,布鲁姆先生 和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙” 的推销工作,并把“米沙”的商标使用权出 让给58家公司。成千上万的“米沙”被生产 出来,分销到美国各地的玩具商店和百货商 店,十几家杂志上出现了这种带四种色彩的 小熊形象。开始,“米沙”的销路很好,布鲁 姆预计这项业务的营业收入可达5000万到一

? 亿美元。不料在奥运会开幕前,由于前苏 联拒绝从阿富汗撤军,美国总统宣布不参 加在莫斯科举行的奥运会。骤然间“米沙” 成了被人深恶痛绝的象征,布鲁姆的赢利 计划成为泡影。

案例:瓷器出口难 ? 瓷器是我国传统的出口商品,尤其是江西景德 镇瓷器,多年来是国际上公认的上乘佳品,但 近年来对日本出口却越来越困难。景德镇瓷器 经日本一家保健所检验,产品含铅量高达30%, 不符合日本食品卫生法安全标准。由于我们的 产品质量不稳定,含铅量高低不一,1983年日 本厚生省已指定有关机构严格检查。日本一家 经营景德镇瓷器的商店已将销售品收回,连同 库存货物一并退回给香港出口商。

6.社会文化因素

人们对自己的看法 人们对宇宙的看法 一个社会的 文化价值观 人们对自然的看法 人们对组织的看法 人们对他人的看法

人们对社会的看法

6.社会文化因素 ? 价值观念; ? 民族传统; ? 宗教信仰。

龙形图案有学问? ? 在我国的出口商品当中,龙形图案由于显示民 族特点,具有东方特色,很受外商的欢迎。但 是在采用龙形图案中也有学问,也要注意进口 国消费者的风俗与爱好。例如,龙形图案地毯 一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有 一部分卖不出去。原因在哪?外商说:“在国 外,尤是华侨中,流行着一种说法,认为龙分 吉祥龙和凶龙,其区别在于龙爪不同。吉龙生 五爪,生三爪、四爪的是凶龙,凶龙入宅,合 家不安,谁会花钱买个凶龙回家?”经查看, 果然未卖出的龙毯的绝大部分是三爪、四爪的 龙形图案。

模块2

? ? ? ?

市场营销环境分析

分析营销环境的方法: 列表评价法; 矩阵分析法; “SWOT”分析法。

1.威胁矩阵

发生的概率 威 高 胁 的 高 1 严 5 重 程 低 度

2.机会矩阵

发生的概率

高 机 会 的 高 2 有 利 程 低 度

3 4

威胁-机会矩阵

机 会 程 度

理 想 企 业

投机企业

低 低

成熟企业

艰苦企业

高 威胁程度

威胁-机会矩阵

从环境因素给企业带来的威胁和机会看,可将企 业分为以下4种类型: 1、理想企业:即机会大而威胁小的企业。 2、成熟企业:即机会小且威胁也小的企业,也成 为平淡企业。 3、投机企业:即机会大但威胁也大的企业,也称 为冒险企业。 4、艰苦企业:即机会小而威胁大的企业。

3、“SWOT”分析法

SWOT分析法,又叫态势分析法或内部情况 对照分析法,是对企业的优势( Strength )、 劣势( Weakness )、机会( Opportunity) 和威 胁( Threat )进行综合评估与分析,从而将公 司的战略与公司内部资源、外部资源有机结合 起来的一种科学分析方法。

3、“SWOT”分析法

1)企业内部环境分析

企业内部环境分析即微观环境分析,主要分析 企业的优势和劣势。 Strength ( 优势) —— 指较之竞争者企业自身 所具有的能力和优势。 Weakness (劣势) —— 指较之竞争者企业自身 所存在的不足和劣势。

3、“SWOT”分析法

2)企业外部环境分析

企业外部环境分析即宏观环境分析,主要分析 环境机会和威胁。 Opportunity(机会)——指外部环境中有利于 企业发展的因素。 Threat (威胁) —— 指外部环境中不利于企业 发展的因素。

SWOT矩阵

内 部

S:优势 1、 2、 3、

W:劣势

1、 2、 3、 T:威胁 1、 2、 3、

O:机会

外 部

1、 2、 3、

3、“SWOT”分析法

3)SWOT分析模型的方法 分析方法包括组合分析和综合分析两种 (1)组合分析

内部环境 外部环境

O:机会 S:优势 外部有机会,内部占优势 SO--增长型战略 充分发挥优势,抓住机会 W:劣势 外部有机会,内部处劣势 WO--扭转型战略 利用外部资源,克服内部劣势

T:威胁

外部有威胁,内部占优势 ST--多元化战略 利用优势,回避威胁,最终转化 为机会

外部有威胁,内部处劣势 WT--防御型战略 减少劣势,回避威胁

(2)综合分析 综合分析是针对实际复杂情况的权衡方法。 在实际工作中,机会、威胁、优势、劣势往 往交织在一起,所以需要权衡利弊,结合具 体情况,寻找最佳解决方案。

? 继1997年底八佰伴及大丸百货公司在1998年 香港相继停业后,2000年9月18日,世界第 二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、 荃湾、屯门及元朗的四所大型超市全部停业, 撤离香港。 ? 法资家乐福集团,在全球共有5200多间分店, 遍布26个国家及地区,全球的年销售额达 363亿美元,盈利达7.6亿美元,员工逾24万 人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上 海的大型连锁超市,生意均蒸蒸日上,为何 兵败香港?

自身原因: ? 第一,家乐福的“一站式购物”(让顾客 一次购足所需物品)不适合香港地窄人稠 的购物环境。 ? 第二,家乐福需要数万至10万平方英尺的 面积经营,背负庞大租金的包袱。 ? 第三,家乐福在香港只有4家分店,直接 导致配送的成本相对高昂。

外部原因: ? 第一,是在1996年它进军香港的时候,正 好遇上香港历史上租金最贵时期,经营成 本高昂, ? 第二,是由于香港本地超市集团百佳、惠 康、华润、苹果速销等掀起的减价战,给 家乐福经营以重创。

2.2

营销环境对策分析

1、威胁中的企业对策 1)促进对策 2)减轻政策 3)转移政策 2、捕捉机遇的时机 1)抓住经营决策时机 2)抓住输入时机 3)抓住输出时机


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